CASAFARI x Miguel Tilli – 10 años de HomeLovers: casas con corazón y alma

A lo largo de diez años, Miguel y Magda Tilli han construido HomeLovers como una agencia inmobiliaria boutique digital nacida exclusivamente en Facebook. Su modelo se basa en seleccionar viviendas con un valor estético singular en Lisboa y Oporto, fotografiadas de manera profesional, y apoyarse en CASAFARI para el análisis de mercado y la captación. En esta entrevista, Miguel comparte su historia y cómo utiliza HomeLovers el CRM de CASAFARI para respaldar su crecimiento.

HomeLovers rechaza la etiqueta de agencia inmobiliaria convencional. ¿El concepto de «boutique digital» es lo que mejor os define?

Sin duda. Lo de «boutique» tiene que ver con la forma en que seleccionamos las casas y las promocionamos. Básicamente, no todas las viviendas reúnen las características que valoramos en HomeLovers. Cuando las encontramos, debemos tratarlas con la imagen y la comunicación que nos han distinguido en el mercado inmobiliario desde nuestros orígenes.

A ese concepto de boutique se le suma lo «digital», porque HomeLovers nació en las redes sociales y estuvimos bastantes años sin tener siquiera página web. Empezamos donde muy pocos se habrían atrevido a empezar: únicamente a través de Facebook.

Entre los propietarios y los clientes más jóvenes siempre tuvimos una gran acogida. Al cliente más tradicional, acostumbrado a buscar vivienda en portales inmobiliarios, le costó un poco más adaptarse a buscar a través de redes sociales.

Decimos que nuestra tienda es una boutique de casas porque se trata de un inmueble en pleno Largo do Chiado donde integramos los conceptos de boutique digital y agencia inmobiliaria. Un enfoque totalmente alejado de lo tradicional.

HomeLovers fue una de las primeras marcas en apostar por la fotografía profesional para hacer deseables las viviendas. ¿De dónde surge esta especial atención por la estética?

Hay una respuesta subjetiva y otra objetiva. En el plano subjetivo, mi socia y esposa, Magda Tilli, aporta un rigor y un sentido estético extraordinarios. Es decir, yo soy puramente comercial y ella es la parte estética.

Cuando surgió la necesidad de definir qué es una casa HomeLovers, yo era mucho más inclusivo: para mí, cualquier vivienda alquilable servía. Sin embargo, había un «comité de imagen» que me frenaba porque esas casas no cumplían los parámetros de nuestra marca.

Desde el punto de vista objetivo, detectamos que no había ninguna empresa inmobiliaria en Portugal, y especialmente en Lisboa, que trabajara exclusivamente este tipo de casas con una imagen cuidada. Todo el mundo tenía buenas viviendas, pero mezcladas con otras de menor atractivo. Descubrimos ese nicho en el mercado y lo aprovechamos.

¿Podríamos llamarlo home staging?

Sí y no. Sí, porque hay un enorme cuidado a la hora de decorar la casa, buscar la mejor vista y elegir las horas con mejor luz solar. Y no, en la medida en que no transformamos ni decoramos la casa únicamente para la foto. Las viviendas que publicamos ya cumplen estos criterios de forma natural, ya que quienes acuden a nosotros se identifican desde el primer momento con nuestro concepto.

Al descubrir este nicho, ¿imaginaron que la demanda sería rentable tan rápidamente?

No, en aquel momento fue algo casi viral. Hablamos de los años 2010 y 2011, cuando la gente no podía endeudarse para comprar tras la crisis y buscaba pisos en alquiler, mientras los bancos penas concedían financiación. Adaptamos nuestra propuesta a las carencias del mercado residencial: la falta de casas bonitas y de calidad. Intuíamos que sería rentable, pero no imaginábamos que el crecimiento fuera a ser tan rápido y exponencial.

¿Siguen inspirando y conquistando a un público joven?

Sí, a menudo es el propio público joven el que nos descubre y se convierte en cliente. Nuestro perfil habitual tiene entre 25 y 40 años; a veces nos siguen durante cinco o diez años como observadores y, cuando deciden comprar una casa, acuden a HomeLovers. Creamos una relación a largo plazo y acompañamos la evolución vital de las personas. También contamos con bastantes clientes de entre 40 y 50 años con mayor capacidad económica, lo que les permite acceder a compras de importe elevado.

Por tanto, aunque nuestro público es mayoritariamente joven, llegamos también a clientes de más edad gracias a un producto adecuado para cada etapa vital.

¿Qué buscan los clientes, especialmente tras la pandemia? ¿Han cambiado sus preferencias de vivienda?

Sin duda. Todo el proceso de adaptación y el tiempo pasado en casa hicieron que la gente mirase su hogar con otros ojos, valorando contar con espacio para despacho o zonas al aire libre. Esto impulsó la búsqueda de inmuebles con terraza, balcón, mayor amplitud, jardín o una habitación extra para teletrabajar.

Hay un aspecto clave: este tipo de viviendas tiene un precio superior, lo que llevó a muchos compradores a buscar opciones fuera de los núcleos urbanos. Hemos vendido inmuebles en zonas con precios antes impensables a raíz de la pandemia, ya que previamente la gente no quería alejarse del trabajo ni valoraba tanto los espacios exteriores.

Viendo hoy HomeLovers, se podría pensar que siempre fue fácil crear e impulsar este negocio. ¿A qué dificultades iniciales tuvieron que enfrentarse?

La primera fue la desconfianza del público al no tener página web. Yo mismo captaba propiedades y, cuando los propietarios preguntaban por el plan de difusión, les explicaba que las publicaría y catalogaría en Facebook. Perdimos muchas captaciones por esto, aunque con el tiempo muchos comprendieron el valor añadido. Éramos un canal complementario que no competía directamente con otras agencias, por lo que exigíamos exclusividad de publicación en Facebook a nuestros clientes.

¿Qué consideraban fundamentalmente erróneo en el proceso de venta tradicional de las agencias inmobiliarias?

El tratamiento de las fotografías, que solían realizar los propios comerciales con el teléfono móvil. También la presentación de las casas, orientada obsesivamente a la venta y no al alquiler.

Entendimos que centrarnos en el alquiler nos aportaba muchísimos clientes: tanto el inquilino que más adelante podía comprar, como el propietario que alquilaba y tiempo después decidía vender. Por eso, tres años después comenzamos también a gestionar ventas.

La comunicación desempeñó asimismo un papel determinante. A nuestros gestores comerciales los llamamos accounts, porque deben cuidar con especial esmero la selección, al cliente y las viviendas. En HomeLovers no hablamos de inmuebles, sino de casas, porque inmueble es una palabra fría que transmite la idea de que «todo vale». En HomeLovers vendemos hogares para vivir, donde la gente se sienta a gusto. Ningún comercial nuestro dirá que vende un «inmueble», por ejemplo. Y eso marca la diferencia.

Hace diez años lo empezaron todo en Facebook. Hoy en día, con tanto debate sobre esta y otras redes emergentes, ¿cómo gestiona la empresa estos canales digitales?

HomeLovers cuenta con una presencia muy sólida en Instagram y estamos trabajando en TikTok y Pinterest. Mantenemos el foco en estas plataformas porque encaja plenamente con nuestra identidad y trayectoria, sin olvidar LinkedIn. Actualmente, Instagram concentra a la mayor parte de nuestro público objetivo, aunque seguimos recibiendo un volumen importante de contactos a través de Facebook por todo nuestro histórico en esa red.

¿Podemos decir que HomeLovers es una embajadora de la cultura e identidad portuguesa?

Nos apasionan Lisboa y Oporto. Amamos la historia de ambas ciudades, donde estamos muy presentes. La indicación para el fotógrafo es clara: cada vez que visita una casa con historia, no puede irse sin fotografiar el buzón, el picaporte, los techos trabajados, los azulejos o la chimenea antigua.

Pongo el ejemplo de un cliente belga que visitó nuestra oficina y comentó, entre risas, que lo que le impulsó a elegir HomeLovers fue sentir que éramos la inmobiliaria que mejor interpretaba la ciudad y sus características esenciales.

La oficina-vivienda que abrieron en Chiado en 2019, ¿sigue siendo un punto de encuentro clave entre la marca y los clientes? ¿Cierran más operaciones con esta «puerta abierta a la calle»?

Para ser honesto, abrimos la tienda-boutique y poco después, entre febrero y marzo, comenzó la pandemia. Hemos cerrado muchos negocios gracias a personas que entraron por la puerta, aunque lógicamente esperábamos un volumen mayor. Aun así, desde enero de 2022 hemos notado una clara recuperación en el flujo de visitas.

Fue una apuesta muy interesante porque plasmó nuestro concepto en el propio espacio físico, que es en sí una casa. Resulta disruptivo porque se aleja de la agencia inmobiliaria tradicional: buscamos acoger al cliente y hacerle vivir la experiencia de sentirse como en su futuro hogar.

¿Cómo fue el año 2021 para HomeLovers? ¿Y cómo evolucionó el mercado de alquiler?

Haciendo balance, 2021 fue un año excelente en el que incrementamos las ventas un 15 %. Incluso en 2020, a pesar de las dificultades y en gran parte gracias a nuestro posicionamiento digital, vendimos varias propiedades de forma 100 % online.

El mercado de alquiler experimentó un crecimiento del 20 %, con especial aumento en las rentas alcanzadas y una fuerte demanda de viviendas más amplias con jardín o terraza.

HomeLovers fue visionaria en su posicionamiento inmobiliario hace 10 años. ¿Cuál es su previsión para los próximos 5 años?

Tengo varias ideas en marcha, pero la discreción es la clave del negocio. Estamos preparando iniciativas disruptivas, manteniendo la coherencia en la imagen, el concepto y la forma de llegar al cliente. Todo gira en torno a ese triángulo, aunque por ahora no puedo desvelar más.

CASAFARI acompaña a HomeLovers desde 2021. ¿Cuál es el mayor beneficio que obtienen de esta alianza?

Fuimos de las primeras empresas en utilizar CASAFARI. Destacaría dos ventajas principales. En primer lugar, ayuda enormemente en el análisis de mercado: es una herramienta muy potente que permite conocer la oferta disponible y agrupar todas las fuentes como ninguna otra. En segundo lugar, facilita el trabajo de nuestro equipo a la hora de buscar inmuebles y encontrar la mejor opción para los clientes.

Mientras tanto, de las casas a los barcos con BoatLovers: ¿buscan transmitir un nuevo concepto de estilo de vida?

Esta novedad gira entorno al estilo de vida y a vender un sueño. Conectar el sueño de vivir vinculado al barco y la naturaleza, generando sinergias con HomeLovers. Es una apuesta de posicionamiento de marca más que puramente comercial. Aunque estamos orientados al negocio, en esta fase inicial el objetivo de BoatLovers es inspirar a los clientes a conectar con el mar y con el estilo de vida que promovemos.

«Lovers» es más que un simple sufijo en sus marcas. ¿Por qué eligieron específicamente esa palabra y ese sentimiento?

Es casi como un club. Formo parte de un club que busca casas bonitas porque me apasiona el confort, la belleza, el bienestar y mi familia. Lover en el sentido del hogar donde volcarse con la familia, que es lo que nos mueve y la base de todo. Magda y yo iniciamos este movimiento, del que forman parte todo el equipo de HomeLovers y nuestros clientes.

Comprar y vender propiedades puede ser un proceso digital, pero ¿sigue siendo algo que se decide cara a cara?

Yo no compraría una vivienda para vivir sin visitarla antes, sentir su energía y conocer el vecindario. La digitalización sirve para no perder tiempo en lo accesorio y concentrarse en lo importante: filtrar la selección mediante herramientas digitales. Personalmente, acudiría en persona a no ser que se tratase de una inversión pura sin vínculo emocional.

Adquirir una vivienda es la decisión económica más relevante en la vida de una persona y debe visitarse. Por tanto, la tecnología agiliza el proceso y reduce la carga operativa, pero no sustituye el contacto humano.

«El hogar es donde está el corazón»… ¿y dónde está el corazón de Miguel?

En la familia. Y para que una familia sea feliz, necesita un hogar. Corazón, familia, casa, HomeLovers.

Preguntas frecuentes

¿Qué define a HomeLovers como una boutique digital en el mercado inmobiliario?

HomeLovers selecciona exclusivamente inmuebles que cumplen con rigurosos criterios estéticos definidos por su cofundadora Magda Tilli, presentando cada propiedad con fotografía profesional. La empresa comenzó operando en redes sociales, concretamente en Facebook, antes de inaugurar su espacio físico en Largo do Chiado, Lisboa. Esta combinación de alcance digital y curaduría exclusiva distingue a HomeLovers de las agencias tradicionales.

¿Cómo utiliza HomeLovers CASAFARI en sus operaciones diarias?

HomeLovers colabora con CASAFARI desde 2021 para consolidar la oferta inmobiliaria de múltiples portales en un análisis de mercado unificado. Su equipo emplea CASAFARI Property Sourcing para localizar de forma eficiente las mejores viviendas para sus clientes a través de la plataforma de CASAFARI. Este enfoque basado en datos permite a sus asesores optimizar las búsquedas y mantener una ventaja competitiva.

¿Por qué HomeLovers se centró en el mercado de alquiler antes que en la venta de propiedades?

Tras la crisis financiera de 2010 y 2011, la restricción del crédito hipotecario disparó la demanda de viviendas de alquiler de calidad. HomeLovers respondió a esa necesidad centrándose durante tres años en el arrendamiento residencial antes de dar el salto a las ventas. Esta estrategia les permitió consolidar relaciones duraderas y convertir a inquilinos y propietarios satisfechos en futuros compradores y vendedores.

¿Cómo cambió la pandemia las preferencias de los clientes de HomeLovers al buscar casa?

A raíz de la pandemia, los compradores e inquilinos pasaron a priorizar viviendas más espaciosas con jardín, terraza y zona de trabajo, buscando opciones fuera de los centros urbanos. Según Miguel Tilli, HomeLovers registró un aumento del 15 % en sus ventas y un crecimiento del 20 % en el mercado de alquiler durante 2021 como reflejo de estos nuevos hábitos de vida, reforzando la demanda de casas con un elevado valor estético y funcional.

¿Qué canales digitales utiliza HomeLovers para captar compradores e inquilinos?

Tras sus inicios en Facebook, HomeLovers conecta actualmente con la mayor parte de su público principal (de 25 a 40 años) a través de Instagram. La agencia también interactúa con clientes potenciales en TikTok, Pinterest y LinkedIn dentro de su estrategia multicanal. Los profesionales del sector inmobiliario que deseen potenciar su presencia digital pueden consultar nuestra guía de marketing en redes sociales para inmobiliarias.